Стандарты качества исследований

 

Маркетинговые агентства предлагают достаточно специфичный товар -  информацию, тем не менее, к его качеству и условиям производства предъявляются определенные требования. И заказчик может доверять результатам маркетинговых исследований только в том случае, если он уверен, что исследования проводились честно и объективно.

     Процедуры проведения маркетинговых исследований оговариваются в Международном профессиональном кодексе ESOMAR, а также в комментариях по его применению.  

     Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований и желающие, чтобы к их про­дукту относились с доверием, должны присоединиться к ко­дексу ESOMAR, следовать букве и духу этого кодекса. Это относится не только к юридически самостоятельным органи­зациям, но и к отделам маркетинговых исследований в составе фирм или организаций, нуждающихся в маркетинговой ин­формации. Все они с точки зрения кодекса ESOMAR являются исследователями. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса дея­тельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования. 

 

Международный кодекс маркетинговых исследований (кодекс ESOMAR) (Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) в 1976 году)

перевод И.И. Кретова

 

I. Вступление

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций.

Первый кодекс был издан в 1948 г, а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

 

II. Основные принципы

Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

III. Определения

В данном кодексе:

1. Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса, термин "маркетинговые исследования" включает в себя также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает в себя также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно, если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

2. Термин "исследователь" определяет любую личность, предприятие, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т. д., которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает в себя любой отдел, подразделение и т. д., принадлежащие или являющиеся частью организации "клиента". Под термином "исследователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т. д.). В таких случаях несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного кодекса.

3. Термином "клиент" определяется любая личность, предприятие, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т. д. (включая также любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации ), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

4. Под "информатором" понимается любая личность, предприятие, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т. д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, "информатор" - это не только получение словесной информации, но и информация, полученная другим путем - наблюдением, со страниц газет и журналов, просмотром почты, применением механических электрических и других записывающих устройств.

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т. д.) с "информаторами", в результате чего накапливается информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т. п.

6. Под термином "записи" понимается любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудио-визуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, формулы, диаграммы, отчеты и т.д., в общем любая запись, относящаяся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как "клиентом", так и "исследователем".

IV. Правила

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.

Анонимность информаторов

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проверки интервью, обработки данных и т. д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения этом.

Статья 3. Исключениями из положений ст. 2 являются следующие случаи:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;

б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов (см. также положения ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного кодекса;

в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или предприятия, при условии, что соблюдаются положения ст. 5.

Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального контроля качества интервью, или

б) если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью, или

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных, или

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Отчет, однако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

Права информатора

Статья 6. Все разумные меры должны быть предприняты чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Это требование распространяется на полученную информацию сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полностью раскрыта с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого потребует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используется метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они нормально могут предполагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие присутствующие лица, например, в магазине или на улице. В последнем случае по крайней мере одно из следующих условий должно быть соблюдено:

а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/или

б) сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и/или заявления были записаны или сняты на пленку, и дать ему возможность просмотреть или прослушать данную часть записи или пленки, и если он хочет, то уничтожить или вырезать касающуюся его часть пленки или записи.

Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (пункт б).

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В этих случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.

Статья 9. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего кодекса и согласны следовать им.

Статья 10. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей

Статья 11. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.

Б. Отношения с общественностью и деловыми кругами

Статья 12. Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:

а) расследования в личных или иных целях для получения легальной политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

г) получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

Статья 13. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Статья 14. Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.

Статья 15. Никто не вправе сознательно распространять заключения из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними. Настоящий кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любое соглашение между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17-20 включительно, 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.

Право собственности на тексты маркетинговых исследований

Статья 17. Предложения на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключением тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному исследованию; также клиент не должен использовать предложения одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом план-проспект маркетингового исследования и спецификации, подготовленные клиентом, остаются собственностью клиента.

Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

Статья 19. Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.

Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.

Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены Для дальнейшего анализа (на магнитных носителях, перфокартах или дискетах) на оговоренный срок полных двух лет хранения;

б) более короткий срок хранения может быть согласован с клиентом в соответствии с положениями ст. 16.

Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20. Ст. 19 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе группового заказа или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информатора.

Конфиденциальность

Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.

Статья 23. Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.

Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте

Статья 24. Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, назвать этих субподрядчиков.

Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований может потребоваться предварительное согласие информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований. Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, исследователь может потребовать, чтобы был назначен один, независимый от других клиентов, наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследовании.

Статья 26. Если два или более исследований комбинируются в одном интервью или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента или результаты исследования будут доступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен заранее, что данное исследование и услуга не предлагаются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае не обязательна.

Исследования по заказам многих клиентов

Статья 27. Клиент не может передавать кому-либо любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, без предварительного получения на то согласия исследователя. (Это положение также относится к консультантам и советникам клиента.)

Опубликование результатов

Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники. В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующей публикации этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной договоренности намерен пустить в более широкое обращение полностью или частично результаты исследования, то

а) клиент должен договориться заранее с исследователем о форме и содержании публикации или извещения; если же клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования клиент должен в то же время указать сведения, перечисленные в ст. 33 об опубликованных частях исследования. В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов данного исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с данным кодексом до тех пор пока они не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие кодексу.

Исключительность

Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично.

Г. Требования к отчету

Статья 31. Исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

Статья 33. В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация:

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования;

Предмет исследования:

а) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

б) размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;

в) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

г) где технически возможны, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;

Сбор данных:

а) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

б) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

в) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

г) период времени, когда проводились полевые исследования;

д) в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность;

Представление результатов:

а) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

б) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

в) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

г) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается Упомянутого выше предмета исследования).

Д. Применение кодекса

Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные или участвующие в маркетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого кодекса по духу и букве.

Статья 35. О любом серьезном нарушении кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, которая приняла данный кодекс. Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением настоящего кодекса. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ЕСОМАР, без указания названий заинтересованных сторон.

Статья 36. В случаях, если:

а) такая национальная организация не существует, или

б) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вторичного обсуждения), или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возникшей проблемы.

 

 

 

ЗАМЕЧАНИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ МЕЖДУНАРОДНОГО КОДЕКСА МТП/ESOMAR ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (1996)

Перевод Б.Е. Токарева

 

Эти замечания предназначены для того, чтобы помочь пользовате­лям интерпретировать и применять различные параграфы кодекса на практике. Любые запросы и проблемы, касающиеся применения коде­кса в особых ситуациях, следует адресовать в Секретариат ESOMAR или МТП.

МТП опубликовала некоторые положения в области практических аспектов применения в маркетинге. В частности, кодекс МТП для директ-маркетинга имеет дело с различными правилами, которые при­менимы к соответствующей области действия маркетинга.

Положения и руководящие принципы, упоминаемые в них, перио­дически пересматриваются с учетом изменяющихся обстоятельств или возникновения новых проблем. При необходимости другие приложе­ния будут изданы совместно ESOMAR и МТП после взаимных кон­сультаций между этими организациями и другими.

Раздел В. Все привлекаемые респонденты имеют право быть уве­ренными в том, что, когда они соглашаются сотрудничать в любом проекте маркетингового исследования, они полностью защищены в соответствии с условиями этого кодекса и что исследователь будет со­блюдать эти требования. Это применяется одинаково как к респонден­там, которых интервьюируют как частных лиц, так и к тем, кого интер­вьюируют как представителей различных организаций.

Статья 3. Исследователи и те, кто работает от их имени (например, интервьюеры), не должны делать утверждения или обещания, которые сознательно вводят в заблуждение или неверны, например, относи­тельно вероятной продолжительности интервью или относительно возможностей того, чтобы взять интервью позднее. Любые утвержде­ния и обещания, данные респондентам, должны быть полностью удов­летворены.

Все респонденты имеют право выйти из интервью на любой стадии и отказаться сотрудничать далее в проекте исследования. Вся инфор­мация или любая ее часть, полученная от них, должна быть уничтоже­на без задержки, если респондент того потребует.

Статья 4. Вся информация, касающаяся личности респонден­тов, должна быть отделена от записей, которые были получены в ре­зультате интервью, как можно скорее после завершения всех необ­ходимых проверок качества полевых работ. Там, где данные собра­ны и/или хранятся с помощью электронных носителей, а не на бумаге, должен применяться эквивалентный уровень защиты. Ис­следователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать респондентов, хранится отдельно от информации, которую они собрали, и доступ к таким материалам ограничен допущенным персоналом внутри организации исследо­вателя только для специфических целей исследования (например, руководству полевыми исследованиями, обработчикам данных, участникам панельных или долгосрочных исследований или дру­гим, вовлеченным в работу).

Для сохранения анонимности респондентов не только их имена и адреса, но также любая другая информация, данная ими или о них, ко­торая могла бы практически идентифицировать их (например, назва­ние компании или работы), должна быть гарантированно защищена.

Эти требования анонимности могут быть ослаблены только при следующих гарантиях:

респондент согласился при условии «информированное согласие», приведенное в статье 4 (а) и (б). В статье 4 (а) обычно достаточно дать только общее определение относительно типа (в) человека или ор­
ганизации, кому информация будет предоставляться и тип(ы) целей,для которых это будет применяться. Тем не менее респонденту необхо­димо рассказать достаточно, чтобы можно было принять информированное решение и не вводить в заблуждение относительно того, что бу­дет сделано с данными, если такое разрешение предоставляется;

раскрытие имен третьему лицу (например, подрядчику) сущест­венно для некоторых целей исследования, таких, как обработка данных, последующее интервьюирование (например, независимая проверка качества полевых работ), или для дальнейшего исследования. С самого начала исследователь ответствен за обеспечение того, чтобы любое третье лицо соблюдало требования настоящего кодекса в пись­менной форме, если третье лицо формально еще не подписалось под кодексом.

Необходимо отметить, что эти ограничения не допускаются в не­которых странах. Исследователи должны всегда соблюдать националь­ное законодательство по защите данных, где бы исследование ни вы­полнялось. В случае международных опросов исследователи должны гарантировать, что они полностью понимают такие национальные тре­бования.

 

 

Определение «неисследовательская деятельность», упоминаемое в статье 4 (б), дано в статье 15. Обмен именами респондентов и их адре­сами между исследователями, сотрудничающими в одном и том же проводимом совместно опросе, разрешается, если все вовлеченные в работу придерживаются кодекса. Любые другие обмены (например, для последующих интервью, передачи панельных результатов другим компаниям) могут быть осуществлены только с разрешения респон­дентов.

Ответы на специфические проблемы, которые возникают в про­цессе опроса по удовлетворению потребителя, следует искать в руково­дствах ESOMAR по соответствующим предметам.

Статья 5. Исследователь должен безусловно согласиться с мера­ми клиента относительно обязанностей по сохранности товара и уче­та жалоб или повреждений, являющихся результатом дефектов изде­лий или неправильного их употребления. Такие обязанности обычно выдвигает клиент, а исследователь должен гарантировать, что изде­лия правильно используются и сохранены, находясь у исследователя, респондентам же даны соответствующие инструкции по их использо­ванию.

Как правило, исследователи не должны брать интервью в неудоб­ное для респондента время. Они должны также избегать длинных ин­тервью, не являющихся необходимыми, а также не задавать личных во­просов, которые могут волновать или раздражать респондентов, если информация не существенна для целей изучения, а причины потреб­ности в ней не разъяснены респонденту.

Статья 6. Эта проблема относится к соответствующему Руково­дству ESOMAR «Интервьюирование детей». Понятия «дети» и «моло­дежь» могут варьироваться в зависимости от страны; однако, как пра­вило, до 14 лет и 14—17 лет.

Статья 7. В начале интервью респонденту необходимо сообщить, какая техника записи используется, но только тогда, когда это знание не может исказить реальное поведение респондента. В противном слу­чае респонденту следует сообщить о способе записи в конце интервью и дать возможность просмотреть или прослушать эту запись, а если он пожелает, то уничтожить ее.

«Публичное место» определено как место, к которому публика имеет свободный доступ и где индивидуум мог бы наблюдаться и/или выслушиваться другими людьми, например, в магазине или на улице.

С появлением более специфических проблем, которые могут воз­никнуть с лентой и видеозаписью интервью, следует обращаться к ру­ководству ESOMAR по этому предмету (в Руководстве описана ситуа­ция, где интервью должны быть просмотрены клиентом).

Статья 8. Название и адрес/номер телефона исследователя долж­ны быть сообщены респонденту во время интервью. В случаях, когда фактический адрес или название фирмы используется для сбора дан­ных, должно быть сделано так, чтобы дать возможность респондентам впоследствии найти без дополнительных расходов наименование и ад­рес исследователя. Везде, где возможен «бесплатный звонок» или по­добные средства, нужно обеспечить, чтобы респонденты могли прове­рить исследователя бесплатно.

Раздел С. Этот кодекс не имеет целью ограничить права исследова­телей, чтобы использовать любой законный способ маркетингового исследования в целях конкуренции. Однако существенно, чтобы в дос­тижении этих целей не было подорвано доверие широкой публики к самим исследованиям. Этот раздел устанавливает обязанности иссле­дователя по отношению к обществу и к профессии исследователя, а также к другим участникам этого процесса.

Статья 14. Вид технической информации, которая по запросу дол­жна быть доступной, включен в перечень статьи 25. Исследователь, од­нако, не должен раскрывать информацию, которая является конфи­денциальной по отношению к бизнесу клиента, а также информацию тех частей опроса, которые не были опубликованы.

Статья 15. Виды «неисследовательской деятельности», которые не должны ассоциироваться с выполнением маркетингового исследова­ния, включают:

— запросы, целью которых является получение информации о ча­стных лицах законодательного, политического, управленческого (на­пример, выполнение работы), частного или другого характера, или для иных целей;

— сбор информации для использования в целях оценки кредито­способности;

— преобразование, модификацию или расширение списков, реги­стров или баз данных, не предназначенных для исследования (напри­мер, для прямого маркетинга);

— индустриальную, коммерческую или любую другую форму шпи­онажа;

— продажи или продвижение респондентам;

— совокупность долгов;

— сбор средств.

Некоторые из этих действий, в частности сбор информации для баз данных с последующим использованием в прямом маркетинге и по­добных операциях, являются законными маркетинговыми действия­ми, основанными на их праве. Исследователи (в особенности выпол­няющие работу внутри компании клиента) могут быть подключены к таким исследованиям непосредственно или косвенно. В таких случаях важно, чтобы было установлено существенное различие между этими действиями и маркетинговыми исследованиями, так как правила ано­нимности исследования к ним не могут применяться.

Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится приме­нить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в от­личие от маркетингового исследования). Такая работа не должна про­водиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые разли­чают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга.

Раздел D. Этот кодекс не предназначен для того, чтобы регулиро­вать в деталях деловые отношения между исследователями и клиента­ми, равно как согласовывать взаимный интерес и бизнес. Большин­ство этих вопросов должно регулироваться в соответствии с индиви­дуальными деловыми контрактами. Очевидно, что такие контракты основаны на адекватном понимании и учете проблем (см. Руко­водство ESOMAR по «Выбору агентства маркетингового исследова­ния» и «Достижение соглашения по проекту маркетингового иссле­дования»).

Статья 17. Запрет на раскрытие термина «другие клиенты» непри­менимо там, где такое раскрытие предварительно согласовано с этими клиентами, например в случае некоторых совместно спонсируемых промышленных опросов.

Статья 18. Хотя обычно известно заранее, какие субподрядчики будут привлекаться в ходе выполнения проекта, возникают ситуации, когда подрядчиков необходимо заменить в кратчайшие сроки. В таких случаях до того, как возникнет задержка выполнения проекта, следует сообщить заказчику в кратчайшие сроки о принятом решении.

Статья 20. Это правило не ограничивает исследователя в обсужде­нии соответствующих разделов исследования с реальным или потен­циальным субподрядчиком, когда это требуется для исследования. В этом случае исследователь, безусловно, ответствен за обеспечение то­го, чтобы субподрядчик полностью соответствовал этим и другим тре­бованиям кодекса.

Статья 21. Предложения по исследованию, проекты исследования и опросники, в соответствии с Бернским соглашением, являются собст­венностью исследователя или того, кем они были первоначально разра­ботаны, учитывая, что:

— материал можно представлять как оригинальный;

— разработчик выдвинул условие сохранения авторских прав, под­твердил это соответствующим способом (например, в письменной фор­ме) и может, если потребуется, представить необходимое доказательство;

— авторское право не было передано третьей стороне (например, клиенту) в соответствии с соглашением между сторонами.

Продолжительность защиты права на практике может до некото­рой степени зависеть от характера материала и интерпретации закона в различных странах. Однако, если на плагиат не действует закон, это может быть расценено как неэтичность, и любой серьезный прецедент может быть расценен как непрофессиональное поведение.

Статья 22. Предполагаемый период времени, в течение которого записи исследования должны храниться исследователем, может изме­няться в соответствии с характером проекта (например, специальный, групповой, повторный) и возможных требований для последующего исследования или дальнейшего анализа. Обычно дольше хранятся данные опросного исследования (табулирование, диски, ленты и т.д.), чем первичные записи полевых исследований (оригиналы заполнен­ных анкет и им подобные записи). Точный формат, в котором сохране­ны записи, обычно менее важен, чем требование (если предварительно не согласовано по-другому) наличия возможности «восстановить» всю первоначально собранную информацию. Продолжительность хране­ния должна быть оговорена и заблаговременно получено согласие за­казчика.

По умолчанию любого соглашения, если нет особых оговорок, нормальный срок сохранения первичных записей результатов полевых опросов — один год после завершения работы, в то время как результа­ты исследования должны быть сохранены для возможного дальнейше­го анализа по крайней мере два года. Исследователь должен использо­вать необходимые предосторожности против любой случайной потери информации, храня отпечатанные копии или электронные носители в течение согласованного периода времени.

Статья 24. По запросу клиента или его полномочного представи­теля можно демонстрировать ограниченное число интервью. В некото­рых случаях, например панелей, или в ситуациях, когда респонденту необходимо представить заказчика исследований (или находиться в последующем контакте с клиентом), это может потребовать предвари­тельного формального соглашения с респондентом. Лицо, принимаю­щее участие в просмотре, должно быть согласно с кодексом, особенно со статьей 4.

Исследователь должен быть застрахован от любых задержек и от увеличения издержек полевых работ, которые могут возникнуть в ходе выполнения работ. Заказчик должен быть проинформирован, если в результате просмотра интервью эти результаты будут исключены из анализа опроса по причине методологической несовместимости.

В случае многоклиентного изучения исследователь может выдвинуть требование, чтобы любой такой просмотр был независим от лю­бого из клиентов.                                                             

Там, где независимая проверка качества полевых работ должна быть выполнена различными исследовательскими агентствами, пос­ледние должны соответствовать во всех отношениях требованиям на­стоящего кодекса. В частности, анонимность респондентов должна быть полностью гарантирована, а их имена и адреса использоваться исключительно для целей перекрестного контроля и не открываться клиенту. Подобные положения применяются там, где клиент желает выполнить проверку качества полученных данных.

Статья 25. Клиент имеет право на получение текущей информации по любому проекту маркетингового исследования, которое он заказал.

Описание:

— для кого изучение проводилось;

— цель изучения;

— имена подрядчиков и консультантов, выполняющих все части работы.

Выборка:

— описание предполагаемого и фактического покрытия;

— размер, характер и географическое распределение выборки (как запланированной, так и реальной); допущения, с которыми получен­ные данные были отобраны из части выборки;

— детали (подробности) метода осуществления выборки и всех ис­пользованных методов весовых оценок;

—там, где технически допустимо, представить процентное соотноше­ние ответов и анализ возможных погрешностей из-за отсутствия ответа.

Сбор данных:

— описание метода, с помощью которого информация была соб­рана;

— описание штата, участвовавшего в полевых работах, инструктажа и качества контроля используемых методов;

— метод привлечения респондентов и общий характер стимулиро­вания сотрудничества;

— сроки проведения полевых работ;

— в случае «исследования за письменным столом» четкий перечень источников информации и их вероятной надежности.

Представление результатов:

— актуальность фактически полученных результатов;

— процентные базы (взвешенные и невзвешенные);

—  общие показатели вероятностных статистических диапазонов погрешности и уровни статистической значимости различий между ключевыми показателями;

— опросные листы и другие документы, а также использованные материалы (или, в случае ограниченного проекта, часть, касающаяся вопроса, приведенного в отчете).

Отчёт по проекту должен иметь ответы на вышеупомянутые пунк­ты или давать ссылку на иной доступный документ, который содержит нужную информацию.

Статья 27. Если клиент не уведомлен и не согласен с формой пред­ставления исследователем результатов, то последний:

— не дает разрешения использования его имени в связи с представ­ленными результатами;

— публикует краткие технические подробности проекта (как пере­числено в Примечаниях к статье 25).

Статья 29. Рекомендуется, чтобы исследователи предоставили в своих предложениях по исследованиям информацию о том, что они следуют требованиям настоящего МТП/ESOMAR Международного кодекса и обязались сделать копию кодекса доступной клиенту, если последний ее не имеет.

Раздел Е. Адреса, по которым запросы или сообщения о возмож­ных нарушениях кодекса могут быть посланы, имеются непосредст­венно на титульных листах кодекса. Любое такое сообщение должно быть помечено «К сведению»:

(в ESOMAR) комитет профессиональных стандартов (в МТП) Международный совет по практике маркетинга

Обращаем внимание на руководства ESOMAR:

Как выбрать исследователя

Выбор маркетингового исследовательского агентства

Достижение соглашения по проекту маркетингового исследования

Международное исследование

Пробные покупки

Интервьюирование детей

Отличия телефонного исследования от телемаркетинга

Моделирование продаж

Пленка и видеозапись интервью и групповых обсуждений

 

А также:

— Руководство ESOMAR по опросам мнений

— Руководство ESOMAR по фармацевтическому маркетинговому исследованию.

 

Амстердам, июнь 1996 г.

• наверх страницы